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    【思考,借鑒】互聯網思維下的旅游地產營銷模式!
    發布日期: [2014-12-10]
     

    當人們還在探討碧桂園十里銀灘為何成功的時候,萬達集團的四代產品萬達城已經開始了全國布局,借助景區資源的傳統旅游地產模式面臨變革。三亞的旅游地產經歷了20多年的起起伏伏,雖然有了穩定的南遷過冬客戶群體,但季節性的遷移帶來的配套、交通、服務等壓力,已嚴重超出了三亞這個小城市的承受力,帶來的是越來越高的空置?蛻糍徺I理由越來越不充分,傳統的營銷模式已經難以帶來穩定的客戶購買,旅游地產的營銷模式走在了十字路口。隨著移動互聯對消費習慣的巨大改變,傳統營銷模式難以適應,旅游地產企業面臨變革之路。


    一、當前旅游地產營銷模式


    1.強勢品牌推廣模式。投入大量的費用,強推項目品牌,挖掘客戶。典型項目如海南雅居樂清水灣。早在2008年,雅居樂與全球最大的金融服務機構之一的摩根士丹利強合作開發清水灣項目。提出“復合型海濱度假新國度”的理念,將清水灣打造成為一個集休閑、度假、觀光、商務、運動、居住為一體的復合性濱海旅游度假項目。在營銷上采用大品牌、大活動、明星效應吸引客戶,不僅搶占了島內外大量優質廣告資源,同時利用明星效應舉辦多場大型活動,引起轟動,旅游旺季之前在全國幾十個城市里,大大小小做了上百場推介會,以最直接的傳統推廣方式將項目信息傳遞到每一座城市,挖掘潛在客戶。


    2.自有客戶挖掘模式。注重線下渠道,利用自有客戶資源,帶動轟動效應,輔以品牌推廣。典型項目如碧桂園十里銀灘,雖然沒有三亞的氣候、環境優勢,但在近幾年的銷售中,十里銀灘還是搶足了關注的眼球。其成功,線下的客戶組織功不可沒,不僅利用全國各地的業主資源大搞一日游活動,同時與各旅行社合作,把項目做成了旅游景點,帶動了大量的潛在客戶涌入,再利用低價擠壓形成銷售。


    3.線下傳銷模式;静贿M行線上品牌推廣,完全以傳銷模式挖掘客戶。典型的像北海的大量海邊樓盤,其銷售人員很多為傳銷出身,在北方城市設點,以親朋圈層為挖掘對象,利用旅游名義拉客戶到北海,同時以低價、低首付等各類促銷手段吸引客戶購買,北海旅游地產市場客戶渠道幾乎完全被中介公司壟斷,開發商基本無力,也不會自拓渠道,但依然會承擔高額的代理費用。


    4.游客攔截模式。利用旅游旺季,客戶涌入,采用派單、短信、旅游路徑廣告等傳統方式攔截客戶。像三亞的大量小型樓盤都是采用這種模式,利用客戶旅游時機,實現銷售,在理性市場情況下,往往銷量平穩,與市場大勢息息相關。


    在以上幾種營銷模式中,雖然很多樓盤在近年大勢較好的情況下,能夠順利銷售,但是隨著政府的調控,客戶越來越理性,當前旅游地產營銷中依然存在很多問題:


    ①客戶購買往往為沖動消費,除了一些有完善產品規劃體系的樓盤,大多樓盤無法真正關注到客戶需求和使用。


    ②客戶服務脫節,購買后的問題頻發,造成客戶滿意度非常低。


    ③客戶來源分散,難以保證穩定的客戶群。因為大多旅游地產項目,僅僅依托景區等自然資源,只關注到度假單一動機,忽略了客戶其他需求,使得客戶來源無法明確,采用大海撈針式的營銷,不僅費用高昂,且無法確保穩定的銷售。


    ④營銷費用高,不管強勢推廣還是傳銷帶客,地產商均須付出大量的營銷費用保證到銷售,無形中增加了客戶的購房成本。


    ⑤推廣渠道、客戶渠道無法保證到有效性。傳統的推廣方式和客戶渠道組織方式,難以適應當前的客戶尋找?蛻粝M行為和習慣的改變,越來越轉移注意力到網絡媒體。


    二、互聯網對消費習慣的改變必將影響旅游地產營銷模式


    有別于傳統地產,旅游地產客戶群體屬于追求生活品質的一個群體。國內旅游地產起源于90年代的海南分時度假酒店,隨著供應量的大幅增加,國內購買群體逐漸大眾化,年輕化。主流購買人群由60、70后逐步向80后過渡,消費習慣已發生很大變化,特別是互聯網已與人們生活融合,傳統營銷模式難以帶動主流客群的消費沖動。移動互聯網時代不僅是消費渠道改變的時代,而且也是人們消費習慣發生巨大變革的時代。


    1.體驗第一。70、80后這個群體成長在一個物質豐富的時代,簡單的物質財富積累已經不能滿足現代人的快樂。他們是自助旅游、度假的主流群體,他們度假的快樂感不僅來自是不是住在景區,而是在度假中尋求快樂的體驗。萬達城打造的諸如舞臺秀、主題體驗館、3D動感劇場等內容都是迎合客戶體驗的需求。


    2.個性最重要。個性化消費是一種心理需求,是追求一種差異化的形式,而這種心理需求是移動網絡時代的主流需求,F在客戶購買度假產品已不僅僅考慮度假一個需求,也是一種個性表達,雷同化的產品和營銷根本打動不了他們。傳統的自然景區也越來越難以吸引年輕客群,他們更愿意通過徒步旅游表達自我價值,每年通往西藏的道路上擁擠的自行車隊就是一種表現。他們寧愿放棄在度假酒店悠閑的眺望沙灘,也會選擇追求自我個性表達。除了個別項目還在吸引傳統客群,保證銷售之外,當前大多旅游地產都缺少迎合個性表達的定位,隨之都是銷售的平淡。


    3.娛樂與便捷必不可少。移動互聯網與娛樂產業的快速發展,恰到好處地符合了人類認知的改變,整個社會生活呈現泛娛樂化趨勢。娛樂氛圍已經充斥于各商業空間,越來越多的商業模式借助于娛樂形態表達,越來越多的消費交互需要也借助娛樂傳遞。度假產品如何適應這個趨勢,大多旅游地產開發企業還沒有進一步嘗試,萬達城的定位已經朝這個方向在努力,娛樂與體驗的結合也是萬達城最核心的產品組合。


    三、互聯網思維下旅游地產營銷模式調整


    1.調整項目營銷定位,滿足客戶個性體驗需求。人們消費習慣的改變,一定會影響到消費購買行為。習慣于快節奏高科技環境的人群,如何讓他們再去購買只能看到大海沙灘的房子?除了游泳沒有了其他體驗,現代主流客群根本不會購買。如何定位整個項目功能,如何讓客戶體驗居住體驗,變得至關重要。萬達城為了滿足客戶體驗、娛樂需求,在定位上采取了大而全,涵蓋文化、旅游、商業、酒店四大功能,包括了各式各樣的體驗項目。這是一種有益的嘗試,就如臺灣的義大世界,雖然建在毫無自然景觀的地方,但通過游樂場、商場、教育、酒店等大而全的定位,滿足了周邊城市客戶群對度假體驗的需求,取得了巨大成功。如今旅游地產開發企業必須在定位上明晰自己的客戶體驗需求、個性需求,簡單的定位于景區配套已經不適應客戶需求。


    2.建立低費用互聯網傳播營銷模式。在移動互聯時代,信息的傳送方式和快速已經超出了人們的理解。馬佳佳90后不買房的理論可以通過網絡一夜之間傳遍大江南北,這是這個時代,全民皆是媒體的體現,每個人都能成為傳播的主體、客體。移動互聯最大的好處是提供了一個對等平臺,馬佳佳在這個平臺上實現了零成本自我營銷,但帶來的后期回報卻是巨大的。在互聯網傳播上,很多房企都在做嘗試,從網絡廣告、微博、微信,到APP。但是大多房企并沒有對互聯網傳播進行戰略規劃,還是停留在有比沒有強的思維上;ヂ摼W傳播需要一個嚴密的規劃,有主線事件吸引關注,有傳播者快速轉發,有討論引導,其帶來的傳播效果將是巨大的。


    3.依托移動互聯技術,建立有效客戶渠道。旅游地產的客戶分散性一直是困擾旅游地產企業的核心問題,推廣的高昂費用與來訪客戶的不對等讓很多房企叫苦連連。在互聯網模式下,客戶渠道能夠得到虛擬集中,通過網絡支付技術,各地代理完全不用費時費力組織客戶,完全可以通過網絡平臺實現客戶交接。同時房企可以建立全民營銷網絡平臺,在網絡病毒式傳播方式下,大量覆蓋潛在客戶及轉介人,其可以通過網絡轉介平臺登記客戶,購買后可以獲取傭金。這種方式比推介會便捷的多,而且不會產生大量渠道費用。


    4.通過網絡平臺提升服務品質,實現服務便捷化。對于購買物業后客戶來說,服務是第一位的,但分散客戶維護難以持續,隨著客戶量增加,電話、短信溝通的不便利性,使得很多客戶服務無法傳遞。網絡平臺可以很好的解決此類問題,通過微信平臺、APP平臺等房企網絡平臺進行客戶維護,不僅可以及時傳達信息,同時可以舉行各類網絡活動邀約客戶互動,可以有效提升客戶滿意度。(信息來自網絡)



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